Resumen
Existe una creciente discusión sobre si COVID-19 apoyará o no nuevas transiciones de sostenibilidad. Esta nueva entrada de blog se centrará en discutir especialmente el impacto del COVID-19 en la industria de la moda y si apoyará una transición hacia la sostenibilidad en la industria.
Lo plasmado en esta entrada está basado en más de cincuenta informes de la industria y los medios que abordan el impacto de COVID-19 en la industria de la moda entre marzo y junio de 2020.
El panorama de la moda sostenible es un terreno aún muy disperso donde se suelen usar términos y definiciones que incluyen moda lenta, ética, verde y ecológica. Acá usaremos las cinco "R" para examinar las cadenas de suministro de moda sostenible, refiriéndose específicamente al reciclaje, la reutilización, la reducción, el rediseño y la reinvención de la moda.
Introducción
La moda sostenible puede definirse como prendas de vestir, zapatos y accesorios que se fabrican, comercializan y utilizan de la manera más sostenible posible, teniendo en cuenta los aspectos ambientales y socioeconómicos. En la práctica, esto implica un trabajo continuo para mejorar todas las etapas del ciclo de vida del producto, desde el diseño, la producción de materia prima, la fabricación, el transporte, el almacenamiento, la comercialización y la venta final, hasta el uso, reutilización, reparación, reelaboración y reciclaje del producto y sus componentes.
El impacto inmediato del COVID-19 en la industria de la moda
El cambio industrial ha tardado en llegar. En los últimos años, sin embargo, hubo algunas señales que sugerían que la industria estaba comenzando a aceptar sus impactos humanos y ambientales hasta el punto de que la sostenibilidad anterior a COVID-19 era posiblemente la palabra de moda más importante de la industria de la moda. Sin embargo, en los primeros meses de 2020, el COVID-19 paralizó toda la industria. Descrita como una “tormenta perfecta”, la pandemia tuvo un impacto inmediato en las redes globales de producción de la moda (Uddin 2020).
Venta minorista
Incluso antes del COVID-19, el sector minorista de moda estaba experimentando una serie de cambios significativos provocados por una serie de factores. En primer lugar, las nuevas tecnologías digitales y las plataformas de venta al por menor han estado impulsando las compras en línea (McKinsey 2019). En segundo lugar, el auge de las marcas directas al consumidor tanto en el segmento de la moda rápida (como Boohoo) como en el de la moda ética o transparente (como Everlane y Allbirds) (Gallantway 2020; The Economist 2019) ha contribuido a las nuevas preferencias de los consumidores.
Los consumidores jóvenes en particular preferirían comprar ropa de marcas sostenibles (Nielsen 2014; Boston Consulting Group 2019). Sin embargo, esta afirmación está en desacuerdo con el surgimiento de una cultura impulsada por Instagram para muchos consumidores de la Generación Z que se niegan a ser vistos con el mismo atuendo más de una vez (Paton, Lorenz y Kwai 2019).
Esta dicotomía se refleja en la brecha bien establecida entre la intención y el comportamiento del consumidor que ha encontrado que una preferencia declarada por alternativas sostenibles o éticas no necesariamente lleva a los consumidores a comprar moda sostenible o ética (Carrington, Neville y Whitwell 2010; Irán, Geiger y Schrader 2019). Por lo tanto, la pregunta es si el COVID-19 apoyará la transición hacia prácticas minoristas sostenibles. Por ejemplo, algunos minoristas ya han informado un mayor interés en torno a las marcas sostenibles (Thomas 2020), ya que los consumidores utilizaron parte de su tiempo de confinamiento para investigar la sostenibilidad de maneras que no habían hecho antes debido a limitaciones de tiempo (Brown 2020).
Consumo
Nos interesa entender cómo el COVID-19 ha afectado los comportamientos en torno al uso y cuidado de la ropa. El pronosticador de tendencias holandés Li Edelkoort llamó a la crisis una “cuarentena de consumo”, prediciendo que la pandemia cambiará no solo el ritmo de la vida cotidiana sino también el ritmo de las prácticas de consumo (Fairs 2020).
Todos estos esfuerzos promocionales durante la pandemia hacen un llamado a los consumidores para que minimicen y prolonguen la vida útil de su guardarropa, y para que piensen de manera más crítica sobre la huella social y ambiental de sus guardarropas. Queda por ver si tales campañas se han estancado o ganado impulso.
Está claro que los consumidores juegan un papel importante en la transición hacia una industria de la moda más sostenible. La investigación del consumidor realizada en quince mercados globales diferentes en abril de 2020 encontró que el 54% de los consumidores esperaba que "tomar decisiones más sostenibles" fuera un cambio permanente en sus hábitos de compra más allá de la pandemia (Accenture 2020).
Disposición final
De creciente preocupación es el problema de los desechos textiles de la industria (Bick, Halsey y Ekenga 2018; Sandvik y Stubbs 2019) que se ve exacerbado por COVID-19 de varias maneras.
Por ejemplo, debido a problemas de infección e higiene, los consumidores parecen dudar en volver a comprar en tiendas de segunda mano, que según algunas estimaciones representan un tercio de los ingresos de las organizaciones benéficas (Onita 2020).
Los pedidos cancelados de nuevas existencias en países como Bangladesh han causado un desperdicio significativo y han comprometido los medios de subsistencia. Antes de COVID-19, el concepto de economía circular estaba ganando impulso en la industria de la moda, ahora es un tema central y a tener en cuenta de manera estructural en la industria.
Conclusión
Si bien el COVID-19 ha tenido un impacto significativo en la industria de la moda hasta el momento, queda por ver si la pandemia será el reinicio de la sostenibilidad que la industria necesita desesperadamente. Hemos visto que los desarrollos relacionados con la sostenibilidad son muy desiguales a lo largo de la cadena de suministro, con algunas etapas (como el diseño y el consumo) que reciben mucha más atención que otras (como el final de la vida útil). Quizás el mejor de los casos es que esta importante agitación económica impulse cambios en los comportamientos de las marcas y los consumidores que conduzcan a una industria de la moda nueva y más sostenible.
Además, es crucial que las marcas no usen el COVID-19 como una excusa para presionar el botón de pausa en las iniciativas de sostenibilidad. En cambio, la industria debería usar el tiempo para reflexionar, reestructurar y reconstruir una industria más inclusiva, así como ambiental y socialmente sostenible.
Un diseño más sostenible y un consumo reducido de moda rápida tienen impactos continuos en la producción. Por lo tanto, las iniciativas de sostenibilidad deben reconocer cómo una multitud de factores sociales en varias etapas influirán en las capacidades integrales del sector.